З приходом ери інтернет-порталів чимала частина видавців газет і журналів безпорадно спостерігали, як їхня імперія медіа тоне в променях сходу цифрових ЗМІ. Сьогодні земля з-під ніг вислизає навіть у власників величезних новинних порталів, які не скаржаться на популярність. Всіх посунув айсберг соціальних мереж і Google, який направив потік рекламних засобів далеко за Атлантичний океан. Як ці зміни вплинуть на самі медіа та їх повсякденну роботу?
Апокаліптичні спостереження завжди оцінюються критично, тому в спробі зрозуміти, якого масштабу зміни ми бачимо, краще грунтуватися на фактах і цифрах. Інтернет-реклама умовно розділяється на певні сегменти: банери, відео-реклама, реклама в пошукових системах, реклама в соцмережах і оголошення. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2014 р. в Україні весь ринок інтернет-реклами генерував дохід близько 2,12 млрд грн. За рік він виріс до 2,35 млрд. грн. Левова частка – близько 880 млн. грн. належить саме рекламі в пошукових системах. Рекламні банери займають близько п’ятої частини всього доходу, близько 15% – оголошення, а решту ділять відео-реклама і гроші, які витрачаються в соцмережах. Ми можемо переконатися, що 2/3 доходу інтернет-реклами в Україні йдуть далеко за моря. Таким чином Україна просто імпортує рекламні послуги у величезних масштабах з-за кордону, хоча нам і здається, що все робимо самі.
Дев’ятий вал чи просто коливання?
ВРК прогнозує, що щорічно кількість реклами, яка купується в інтернеті, буде рости хоча б на 17%, і ця тенденція тільки посилиться. Це означає, що традиційні ЗМІ будуть втрачати щораз більшу частину рекламного доходу, а ці кошти не повернуться до українських видавців або до бюджетів трансляторів. Гроші підуть прямо в “Google”, “Facebook”, “LinkedIn” або в засіки інших великих закордонних корпорацій. Інакше кажучи, наші ТБ, радіо або друк з плином часу не отримають тієї частини рекламного доходу, які отримували щороку.
Коли мова заходить про те, що Google монополізував ринок реклами, представники корпорації США особливо не приховують, що місцеві портали не оцінюються як серйозні конкуренти в боротьбі за частку ринку рекламних банерів в інтернеті. На спроби аргументувати, що локальні, у тому числі українські, контент і реклама важливі, представники “Google” реагують байдуже і нагадують, хто зараз встановлює правила гри, а також яким чином реклама відстежує користувача на різних сайтах.
Знаючи, що найбільші агентури планування реклами і ЗМІ зараз планують свої маркетингові та рекламні кампанії використовуючи інструменти “Google” і все частіше користуються можливостями, наданими соціальними мережами, така позиція представників величезної корпорації анітрохи не дивує. Власникам українських порталів залишається шукати нові шляхи, такі як контент-маркетинг, і намагатися вийти на самоокупність хоча б завдяки цьому виду реклами.
Якщо приблизно дві третини від доходу інтернет-реклами опиняються не в кишені видавців, яке майбутнє на них чекає?
Хто не хоче підтримки фонду?
Поки звички нового планування реклами остаточно не вимили основи інтернет-журналістики, “Google” пропонує Європі рятувальний жилет, названий “Digital News Initiative”. Це програма фінансування інтернет-журналістики, яка повинна посилити редакції партнерів, що беруть участь в ній, і допомогти пережити в неспокійному морі, а також створювати повноцінний цікавий контент. У цій програмі з радістю беруть участь понад тисяча медіа організацій, серед яких бачимо і таких гігантів, як британські BBC і “The Economist” або “Guardian”, німецьку “Deutsche Welle”, іспанські “El Pais”, “Euronews”, польську “Gazeta Wyborcza”, італійську “La Stampa”. Якщо держави і підтримка інших фондів є звичайним джерелом доходу, чому б не скористатися щедрою пропозицією “Google”? Різниця лише в тому, що кити ЗМІ – просять, а не є господарями становища, як раніше.
Власники соціальної мережі “Facebook” підписали договір з 9 медіа організаціями: “The New York Times”, “National Geographic”, “BuzzFeed”, NBC, “The Atlantic”, “The Guardian”, “BBC News”, “Spiegel” і “Bild”. У ній зазначено, що “Facebook” може публікувати частину інформаційного контенту безпосередньо в соціальній мережі, а не ділитися вже опублікованими на сторінці видавців повідомленнями. Цей договір було вирішено підписати тому, що люди в соціальних мережах дуже активно читають новини, що публікуються порталами.
Грунтуючись на договорі, “Facebook” пообіцяв, що статті видавців будуть завантажені на мобільну платформу соціальної мережі до 10 разів швидше. Однією з головних переваг договору називають те, що більше не потрібно буде чекати розрахованих в середньому 8 секунд, які необхідні для публікації новини в соціальній мережі. Відмінна співпраця на тлі втрачуваного доходу.
Трохи раніше “Yahoo.com” кинув виклик медіа корпораціям, створивши своє новинне агентство і генеруючи потоки новин на своїх каналах. Це було сприйнято як ще один прояв цифрової ери, котрий піднімався на гребені хвилі разом з новинними порталами.
Обличчя видавців і зовсім похмуріли після того, як творець “Facebook” сказав про схожі плани. Однак поки пропонуються механізми співпраці, поки видавців годують кісточками зі столу велетнів: багатих соціальних мереж і пошукових систем, хвилюватися, здається, нема чого.
Чи можна змінити правила гри?
Якщо ми погоджуємося з тим, що за поширення реклами слід платити каналам, які виконують цю роботу, залишається проаналізувати, куди відправляються наші гроші. Якщо вони переводяться в сонячну Каліфорнію, але обходять Київ, Львів та інші міста України, ймовірно, що в наші кишені або в кишені власників медіа вони ні в якій формі не повернуться. Значить, для місцевих видавців залишається все менше можливостей створити якісний контент і надати його нам. Чи є вихід з цього порочного кола?
Адже не так важливо, чи буде реклама показана в медіа або в інших місцях, важливо, які будуть звички споживача, що дивиться її. Ще важливіше де опиняться рекламні гроші – за Атлантичним океаном або в місцевій редакції і економіці.
Творець віртуальної платформи “Adpays.me” Євген Глєбов стверджує, що шукав альтернативи традиційній інтернет-рекламі і створив зовсім інший спосіб досягти користувача. Він пропонує елімінувати посередників і платити прямо потенційним клієнтам і покупцям за переглянуту рекламу. Ще краще, якщо реклама буде цікава користувачеві і йому запропонують ті продукти і послуги, які йому подобаються.
Статичні з додатковими функціями, а незабаром і анімовані інтернет-банери на платформі “Adpays.me” досягають користувача тоді, коли він сам цього хоче і натискає кнопку. Створивши персональну рекламну дошку на цій платформі, користувач може бачити потрібну йому рекламу, а за її перегляд отримає гроші. Система працює немов поштова скринька, чий власник заздалегідь чекає повідомлення про те, що він любить. Натиснувши кнопку оновлення, реклами змінюються, а на рахунок капає все більша сума, яку можна побачити на екрані. В цьому випадку рекламодавець безпосередньо платить за увагу потенційного клієнта. За таку кількість уваги, скільки сам клієнт вирішить приділити.
Власник зареєстрованого в Естонії стартапу “APM Agentuur” Є. Глєбов запевняє, що це найдешевший з усіх до цього використовуваних способів реклами. Однак головна перевага зовсім інша. Така модель реклами – справедлива. Подивившись рекламу, людина отримує 90% витраченого рекламодавцем бюджету, 10% залишається на адміністрування системи. Якщо порівняти з традиційною рекламою, використовуючи її, весь бюджет піде власникам “Google” або соціальної мережі “Facebook”.
Поки що це нова ініціатива, проте навіть невеликий промінчик надії з’являється тоді, коли створюються альтернативи для домінуючої моделі реклами.
Текст: Андрій Верцімага
