Про те, що за швидкістю технологічний прогрес значно випереджає темп зміни існуючих соціальних договорів, говорять не тільки в коридорах Києва, а й в бізнес-співтоваристві. Частина договорів повинна змінюватися і в сфері маркетингу і реклами, оскільки, вчасно не зробивши це, особливо постраждають малий бізнес і регіони України.
Подивившись на карту докризової активності українських регіонів стає зрозуміло, який рівень підприємництва і ВВП в кожному з них. Багато говориться про зусилля самоврядування, інвестиції в промисловість, фінансову підтримку фондів ЄС, проте рідко згадується, які там домінують відносини і культура бізнесу.
Щоб стало зрозуміліше, про які зміни йде мова, порівняємо можливості двох бігунів. Біля однієї лінії старту під назвою «технології» поставимо світового чемпіона, а біля іншої – «соціальні договори» – столітню бабусю. Зараз саме так виглядає суттєва відмінність цих двох сфер. Величезні стрибки технологій докорінно змінюють всю систему зайнятості, промислових відносин і суспільного блага. З’являється величезна різниця між регіонами, що застосовують стару модель виробництва та бізнесу, і європейськими столицями та розвиненими державами, що застосовують ІТ і останні новаторські технологічні рішення.
В одному з новітніх досліджень європейське статистичне агентство “Eurostat” вказує, що Люксембург – найбагатша країна в Європі за ВВП на одного жителя. Там ВВП на одного жителя приблизно в 2,6 разів перевищувало середній показник по ЄС. З іншого боку – в Україні в 2013 році ВВП на одного жителя був в 4 рази нижчий середнього показника ЄС. Як так сталося, що маленька держава, в якій живуть тільки півмільйона людей, генерує набагато більший на душу населення ВВП ніж Україна, в якій живуть 43 мільйони людей?
На думку дослідників, багатство Люксембургу можна пояснити великою кількістю робочих мігрантів із сусідніх країн Франції, Німеччини та Бельгії і податковими пільгами. Багато європейців не живуть в герцогстві, але працюють в ньому і поповнюють його казну податками. Однак не менш важливо відзначити, що соціальні договори і зміни в них там набагато швидші, ніж в інших країнах ЄС. Цей феномен можемо спостерігати і в Естонії, яка знаходиться дещо ближче, де вже давно працює проект електронного уряду, електронний підпис використовується усюди і успішно здійснена реформа не одного сектора. Якщо естонці, посперечавшись і прийнявши рішення, найчастіше доводять справу до кінця і досить швидко, в Україні ми як завжди дивуємося, чому саме там свій бізнес реєструють магнати нерухомості та інші бізнесмени, але змінюватися не поспішаємо.
У дослідженні “Eurostat” Нідерланди посіли друге місце за рівнем життя в ЄС. Ще одна держава, що має вражаючі показники, з невеликою територією і вражаючою культурою бізнесу. Після неї йде Данія, Ірландія, Австрія. Найбідніші держави, крім Болгарії – Румунія, Латвія, Литва і Польща.
Місцевий бізнес починає … і програє
З першого погляду може здатися, що у місцевого бізнесу справи йдуть не так вже й погано: за даними позаминулого року Державної служби статистики України, малий і середній бізнес складають 94,3% від усіх діючих в Україні підприємств. В цілому, не дивлячись на досить високі кількісні показники малих і середніх підприємств в Україні, вони виробляють, за різними оцінками, від 7% до 15% ВВП. Згідно з даними Федерації роботодавців України, 85% української економіки створюється приблизно трьома сотнями великих підприємств, і лише 15% ВВП генерується малим і середнім бізнесом. У той же час, в Австрії цей показник сягає 45% ВВП, а в Німеччині – 60%.
За офіційною статистикою в Україні 90% (!) малого та середнього бізнесу «вмирає» в перші 2-3 роки життя. З решти 10% – 70% не доживає до 7 років! Як вам цифри? Вражають? І це не вся статистика. Адже мало кому відомо, що кожен власник малого та середнього бізнесу в Украні, який після такого «відсіву» вижив і закріпився, відноситься до групи «підвищеного соціального ризику». Як пенсіонери і безробітні. Що це означає? Це означає, що всі, хто ведуть свій малий або середній бізнес зараз, на думку соціологів, постійно ходять по лезу ножа. Балансування на цій межі – ось їхня доля, якщо хочуть вижити.
Мислення тих, хто вважає, що загальна картина важливіша за її деталі, видає загальний симптом: «в жорстокій конкуренції перемагає найсильніший». Така риторика хибна хоча б тому, що вона приховує нерівні умови, в яких кожен вступає в світ бізнесу. Забувається про те, що, крім особистої вигоди, існує якщо не соціальна відповідальність (це словосполучення практично втратило сенс останнім часом), то хоча б інші істотні фактори: різноманітність товарів і послуг і їх якість, які прямо пропорційні достатку споживачів. Такий великий відсоток, 94,3% зайвий раз нагадує, що малий і середній бізнес – це скелет економіки нашої країни. Без нього економіка – обм’якле тіло, нездатне рухатися самостійно, що приводиться в рух лише стусанами і поштовхами ззовні.
Але, схоже, вважається, що існуючий «спосіб руху до мети» єдиний вірний. Більш того – малий і середній бізнес падає навколішки перед великими корпораціями і, стиснувши зуби, терпить їх удари. Як інакше пояснити те розумом незбагненне, агресивне середовище, в якому працює наш бізнес? Ту соціальну інерцію, в результаті якої ми грабуємо власну економіку, виносимо останні центи, щоб нам просто дозволили існувати і так-сяк говорити про себе – звичайно, напівголосно, щоб не перебивати гучне сповіщення про себе корпорацій. Не дивно, що малі регіони знесилені: у грі, де переможець диктує свої правила, той, у кого найменше ресурсів, необхідних, щоб ця дуже сумнівна гра тривала, просто елімінується.
Ситуацію ускладнює ненависть до реклами: не тільки з боку користувачів, але і з боку бізнесу. Це зрозуміло: величезні гроші платяться за вельми сумнівний результат, за неглибокий подих між двома ударами. Замість того, щоб, нарешті, встати з колін і голосно заявити про себе, про свої проблеми і потреби, бізнес платить за негатив, роздратування, відторгнення, відчуження. Нехай успішніші місцеві підприємства й знайшли своє місце в цій гротескній системі і навіть примудряються вигравати, однак тенденції гнітючі: відсоток місцевого бізнесу буде падати, а сірих точок на карті економічного розвитку регіонів України може з’явитися більше.
Але ж реклама, по суті – це єдиний комунікаційний канал, що зв’язує бізнес і споживача.
Лабораторія соціальних відносин
Спробуємо абстрагуватися від соціальних реалій і уявімо собі лабораторію – ідеальні умови, в яких можна створити рекламу, яка була б максимально ефективною. Якою мало б бути комунікативне середовище для такої реклами? По-перше, найважливіше, щоб у бізнесу, що продає свій товар або послугу, був би доступ до цільової аудиторії, в ідеалі (пам’ятаємо, ми знаходимося в лабораторії) – до кожного потенційного клієнта, якого може зацікавити його пропозиція. Однак просто доступу недостатньо – щоб людина дізналася про нову пропозицію, вона повинна її побачити. Тому важливий простір, в якому, на відміну від існуючого рекламного шуму, людина могла б з легкістю дізнатися про те, що їй цікаво, корисно чи потрібно. Нарешті, найважливіший компонент – знання повинно перетворитися в дію, що можлива тільки в тому випадку, якщо перші дві умови виконані: створено інформаційний простір, в якому користувачі зацікавлені в нових пропозиціях від бізнесу і ці пропозиції виправдовують очікування користувачів.
Що має статися, щоб сьогоднішня реклама отримала максимально наближені до лабораторних умови? Мабуть, проблема в існуючих відносинах: на лінії старту стоїть бігун світового рівня і … слабка старенька. Стареньку вже не натренуємо, потрібно дозволити їй піти на відпочинок, а на її місце поставимо іншого спортсмена – хай не такого швидкого, як перший, але перспективного. Сподіватися, що новий спортсмен з першої ж хвилини буде бігти нарівні з першим, безглуздо: але з плином часу він зможе наздогнати свого суперника, а може й навіть перегнати його.
Іншими словами, соціальні відносини просто-напросто не встигають за технологічним прогресом – і цілком зрозуміло, що їх слід змінювати. Чи багато що змінилося після Промислової революції? З технологічної точки зору – звичайно так: те, на що раніше було потрібно витратити багато зусиль і часу, тепер можна зробити просто натиснувши потрібну кнопку. А з соціальної? Все та ж фабрична ієрархія, все та ж капіталістична логіка відносин, заснована на принципі (важливо зауважити, що мова йде не тільки про трудові відносини): «тріумфуючий багач» і «пригноблений бідняк».
Економіка щастя
Британські вчені (ні, не з анекдотів) Річард Вілкінсон і Кейт Пікет в книзі «Чому велика рівноправність робить суспільства сильнішими» (Why Greater Equality Makes Societies Stronger) приходять до дивного висновку: високими показниками щастя відрізняються не ті суспільства, де більше багатих, а ті, де розриву між бідними і багатими менше. Висновок дивний, тому що ми звикли думати, що багатство – головна запорука щастя. Насправді щастя безпосередньо корелює з доступом до багатства і можливістю для кожного реалізувати власний потенціал.
Це пояснює, чому на зміну фабричній ієрархії приходить економіка ділення (sharing economy). І було б помилкою стверджувати, що в Україні це ще довгий час не буде можливо – насправді, інструмент, що чесно перерозподіляє кошти, вже існує, і цей інструмент – персональна рекламна дошка, APMboard, створена компанією APM Agentuur. APMboard – вирішує відразу кілька згаданих проблем: користувачі в системі мотивовані дивитися рекламу і отримують за неї 90% від вартості її показу. Показники тестування говорять самі за себе: ціна одного показу простого (без додаткових функцій) рекламного банера одному користувачеві – 1 євроцент, показник клікабельності банера з посиланням (CTR) – не менше 65% (для порівняння: показник Фейсбуку – 1-3%), що разом з повним контролем рекламної кампанії і можливістю максимально точного таргетування аудиторії робить APMboard найдешевшим і в той же час найефективнішим маркетинговим каналом.
Але найважливіший показник – 90% грошей, які залишаються в місцевій економіці. Це 90%, які підвищують купівельну спроможність жителів України і які можуть змінити долю малого і середнього бізнесу. Нова модель відносин вже тут: пора переформатувати мислення, відмовитися від схем сприйняття, нав’язаних творцями гігантських корпорацій з «безкоштовними» бізнес-моделями, стерти структуруючий світовідчуття код негативу і побачити сам світ по-новому – і, нарешті, кожному будувати свою економіку. Економіку, яка спирається на шановний малий та середній бізнес і дає можливість кожному бути щасливим.
